Van egy jó sztorid? Na és a márkádnak?

Van egy jó sztorid? Na és a márkádnak?


Egyszer volt, hol nem volt, volt egyszer egy technika, amit Harvard Business Review ellenállhatatlan stratégiai eszköznek nevezett. Aztán nem sokkal később az Entrepreneur magazin is felkapta rá a fejét, és 2014 legfontosabb üzleti leckéjét látta meg benne. Mi pedig azt valljuk róla, hogy a szeretetmárkává válás egyik nagy mérföldköve. Kitalálod, miről szól ez a mese?

Na jó, eláruljuk, hogy a storytellingről!

Mikor kicsi voltam, esténként sokszor a nagypapám mesélt nekem. Ő mindig olyan izgalmas fordulatokkal (kalózokkal, puskákkal és elrabolt hercegnőkkel) tűzdelte a történeteket, hogy lehetetlenség volt elaludni utánuk! Amikor viszont anyukám altatott, szinte azonnal leragadtak a szemeim. De a történetmesélésnek nem csak a gyerekkori élmények szempontjából van jelentősége, hanem business perspektívából is!
„Mindenki tudja, hogy a történetek jól működnek, üzleti kontextusban mégis hajlamosak vagyunk elfeledkezni erről” – mondja Keith Quesenberry, a John Hopkins University előadója. Ma már nem elég tényeket közölnöd a cégedről ahhoz, hogy meggyőzd a jövendőbeli ügyfeleidet, befektetőidet, és a munkavállalóidat arról, hogy te vagy a legjobb. Valami sokkal egyedibbet kell adnod, amiből megismerhető a márkád személyisége: egy okos, vicces, meggyőző és felejthetetlen történetet!

Vannak jó történetek, és vannak kevésbé jók

De mégis mi az a rejtélyes erő, ami odaragaszt minket a képernyő elé, mikor meglátunk egy karácsonyi John Lewis reklámot? Miért hatnak ránk ilyen erősen bizonyos történetek? A kutatók szerint a dolognak az oxitocinhoz, vagyis a szeretethormonhoz van köze. Erre egyébként a Claremont Graduate University professzora, Paul Zak jött rá, aki egy izgalmas kísérletben karakter-vezérelt, storytelling alapú videókat mutatott a részvevőknek, akiktől mozizás előtt és után is vért vett. Az eredményekből akkor egyértelműen kiderült, hogy az oxitocin-szint egy-egy érzelmes történet hatására jelentősen megemelkedik a szervezetben. Szóval, ha a sztori jó, jön az oxitocin, és a szeretet-junkie emberiség boldog lesz. Már csak egy kérdés maradt: mitől lesz az egyik sztori jó, a másik mellett pedig miért megyünk el anélkül, hogy felemelnénk rá a fejünket? Létezik olyan képlet, amivel kiszámíthatjuk a történetünk sikerességét?

Ezt igyekezett feltárni egy másik kutatás, amit Keith Quesenberry vezetett. Az ötlet szerint Quesenberry és társai kétévnyi Super Bowl reklámot vizsgáltak meg Freytag piramisa alapján (ami ha hiszed, ha nem, az alsós olvasásórákról lehet ismerős). Egy elbeszélésnek eszerint öt része kell, hogy legyen: bevezetés (expozíció), bonyodalom, a cselekmény kibontakozása, tetőpont, megoldás. Ugye, hogy dereng valami?

Szóval a kutató csapat sorra vette a reklámokat és megnézte, hogy a fent felsorolt elemekből hányat jelenítenek meg az egyes sztorik. Aztán az videókat kiegészítésképpen egy csomó emberrel is megnézették, akiknek pontozniuk kellett, hogy mennyire tetszett nekik az adott alkotás, és sok más kérdésre is válaszolniuk kellett a látottakkal kapcsolatban.
Ezek alapján kiderült, hogy azok a reklámok, amik a fenti szakaszolás mindegyik elemét tartalmazták, sokkal nagyobb hatást gyakoroltak a nézőkre, sőt, a közösségi médiában is szívesebben megosztották volna őket. Ezek alapján a vizsgálatok alapján pedig Quesenberry és csapata azt is megjósolta, hogy idén a Puppy Love című Budweiser reklám – ami egyébként a fenti 5 plot twist mindegyikét tartalmazta – lesz a legnépszerűbb az összes Super Bowl reklám közül.

A számítás persze bejött, mondjuk ilyen cuki kutyusokkal és lovakkal alapból elég nehéz mellélőni!

Ez egy trükkös formula

Oké, a recept kipipálva. Ez mégsem jelenti azt, hogy ha van „bevezetésünk, tárgyalásunk és befejezésünk”, a sztorink százszázalékosan működik majd. A kutatást vezető Quesenberry professzor szerint legalábbis hiába alkalmazzuk az összes fordulatot, mert ha nagyon erőltetett a struktúra, azt a néző is észreveszi. Szóval olyan trükkösen kell bejárnunk a klasszikus történetmesélés állomásait, hogy ez közben ne legyen nyilvánvaló! „A jó sztorik részletesek, őszinték és személyesek” – foglalta össze Quesenberry. A legjobban pedig azokat a történeteket lehet szeretni, amik egy kis sebezhetőséget is mutatnak anélkül, hogy túlságosan is érzelmesek lennének. Tehát előjöhetsz egy milliódolláros, felejthető mozival és egy 30 másodperces, home made csodával is, ami örökre bevésődik mindenki agyába. Úgyhogy ilyen egyszerű, és ilyen bonyolult ez az ügy, itt a vége, fuss el véle!

Forrás: http://www.nytimes.com/

+ There are no comments

Add yours